Hvor mye mer er kunden villig til å betale?

«Hvor mye mer er kunden villig til å betale for en miljøvennlig produkt» er et spørsmål vi får i møte med våre kunder. Interesse for betalingsvilje er noe som går igjen i ulike bransjer og for ulike produkter. Men ikke nødvendigvis lett å svare på.

Økt betalingsvilje for strømmetjenester

Hvert år gjennomføres en undersøkelse mot norske husholdninger, der et tilfeldige utvalg får spørsmål knyttet til strømmetjenester. Et funn som presenteres er at viljen til å betale for strømmetjenester har gått opp markant fra 2014 til 2021.

I 2014 betalte en gjennomsnittshusstand 540 kr i året. I dag betaler vi omkring 1700 kr i året. Dette er mer enn økning i konsumprisindeksen, og viser at det i løpet av denne perioden har vært en økt betalingsvilje for Netflix, TV2 Play, HBO og andre strømmetjenester.

Var prisen i 2014 for lav i forhold til den verdien forbrukerne satt igjen med?

Lett med etterpåklokskap

I 2022 er det lett å hylle de som inngikk fastprisavtale på strøm i 2021. Per Jarle Hellevik, journalist, nyhetsanker og rådgiver, er kjent for sitatet «Etterpåklokskap er den mest eksakte vitenskap».

Og med rette.

En tidkrevende datainnsamling og analyse bekrefter utenom enhver tvil at betalingsviljen for strømmetjenester er større i 2022 enn i 2014. Men var dette en selvfølge i 2014?

Er markedet villig til å betale mer?

Artikkelen A Review of Methods for Measuring Willingness-to-Pay av Christoph Breider (mfl) (2015) presenterer forfatterne syv ulike måter for å måle betalingsvilje. Som de skriver selv, er en åpenbar metode kundeundersøkelse.

Samtidig er det en krevende øvelse å spørre egne kunder om betalingsvilje. Naturlige innvendinger er at vi mennesker har en tendens til å oppgi lavere pris enn vi egentlig er villig til å betale. Vi har en iboende vilje til å forsøke å holde prisene nede.

En annen innvending er at spørsmål om betalingsvilje i for stor grad setter søkelys på pris, fremfor kvaliteter ved produkter. Av erfaring er det produktenes egenskaper og kvaliteter som til syvende og sist er mest avgjørende for om vi er villige til å betale prisen.

En tredje innvending er at det er to helt ulike oppgaver å oppgi en forventet pris, og faktisk være villig til å kjøpe produktet.

Tar man hensyn til disse innvendingene kan man utarbeide spørsmål som vil være med på å klargjøre hvor mye en kunde er villig til å betale for et produkt.